מתווכי נדל"ן יודעים לספר כי אפיית עוגה בסמוך להגעתם של קונים פוטנציאליים לדירה עשויה לקדם את המשא ומתן ולהביא לחתימה מהירה על החוזה. מה שהחל כתחושת בטן בעקבות סיטואציות מקריות התבסס עם השנים באמצעות מחקרים, המוכיחים שלריח השפעה רבה על חיינו ושמדובר באחד מהבולטים שבחושים. מתברר כי לריח השפעה על הרגלי התזונה, בחירת בן או בת הזוג, העבודה, הרגלי הקנייה ועוד. ככזה, היתה זו רק שאלה של זמן עד שהוא יאומץ ככלי שיווקי.
התורים הארוכים במשרדי המוסד לביטוח לאומי והזעם שמתעורר לא פעם נוכח הבירוקרטיה גרמו באחרונה לגורם האחראי במוסד לתעל את נושא הריח לטובת המצב. "מדובר במשרדים סגורים שנכנסים אליהם מאות אנשים בכל יום. הם רואים תור ארוך שיוצר מתח; הם גם מגיעים מתוך שגרת יומם אחרי התרוצצות ברחוב ובאוטובוסים, ונושאים עימם ריחות לוואי שונים.
המטרה היא להשרות רוגע וגם ליצור ריח טוב בחלל", מספר ליאור טאו, מנכ"ל ויטסנט, נציגת SCENTAIR האמריקאית העוסקת במיתוג חברות באמצעות ריח. לדבריו, "לשם כך עושים שימוש בניחוח לבנדר, שנחשב לצמח מרגיע".
בעוד שבביטוח לאומי ובבנקים רוצים להרגיע את הלקוחות, בשוק הקמעוני רוצים להניע אותם לפעולה. אלא שגם בנושא הריח הקהל מפולח לפי עשירונים – והעשירים זוכים לניחוחות שונים מאלה שמרחרחים פשוטי העם. לדברי טאו, "באולמות תצוגה של רכבי יוקרה כמו לקסוס ואינפיניטי משקיעים בריחות המתאימים לעשירון השמיני עד העשירי ומשתמשים בבשמים יוקרתיים, כיוון שאלה הניחוחות ש'מדברים' לקהל הזה.
לעומת זאת, בפיאט ובסובארו הניחוחות מותאמים לעשירון הרביעי עד השביעי, והם עממיים יותר". בנוסף, כדי לגרום לרוכשים הפוטנציאליים לרצות להיכנס לרכב, הסוכנויות מנסות ליצור בידול בין הניחוח שבאולם לניחוח שבתוך הרכב ומשתדלות להימנע מלהפיץ באולם התצוגה ניחוח של רכב חדש.
חנויות רבות בעולם כבר מיישמות את האסוציאציות שהריח מעורר אצל הלקוחות. בארץ מגלגל תחום המיתוג באמצעות ריח 2.5-3 מיליון דולר בשנה. בעולם הוא מגלגל 6.4 מיליארד דולר וצומח ב-14% בכל שנה, לפי נתנוי חברת המחקר העסקי יורומוניטור. טאו מספר, למשל, כי בזארה הום, מותג כלי הבית של זארה שטרם הגיע לישראל, מפיצים ריח שמטרתו לגרום ללקוחות להרגיש בבית. לשם כך, הוא מגלה, נעשה שימוש בניחוח המזכיר את מרככי הכביסה הביתיים.
מקום נוסף שבו נעשה שימוש בניחוח של מרככי כביסה הוא חנויות הספרים בעולם. "בתחום חנויות הספרים יש 3 אפשרויות מרכזיות: ריח של ספרים ישנים; מתכונת של חנות ספרים בשילוב בית קפה, המפיצה ניחוחות של קפה; והאופציה השלישית מבוססת על המקום הנפוץ ביותר לקריאה – חדר השינה. כיוון שבחדר השינה של כל אדם יש ריח שונה, הניחוח היחיד המשותף לרובם הוא של אבקת כביסה או מרכך כביסה, הנובע מהמצעים המכובסים. זה הניחוח שמקובל להפיץ בחנויות ספרים בעולם".
רשת האופנה אברקרומבי&פיץ', שגם היא טרם הגיעה לישראל, מעניקה לקונים מפיץ ריח בניחוח המותג לארון הביתי. התוצאה היא שבמשך כ-3 חודשים מפיץ הריח משרה את הניחוח של המותג בארון הבגדים ועל האדם עצמו, כך שבפעם הבאה שיחלוף על פני החנות ירגיש כאילו הגיע לארונו הפרטי וירצה לבלות בחנות זמן רב יותר – דבר שיגדיל את סיכויי הקנייה. לדברי טאו, בישראל מתקיים משא ומתן עם שתי רשתות אופנה לגבי מהלך כזה, כך שהארון הביתי צפוי להדיף בקרוב ריח הדומה לזה של אחת הרשתות המובילות.
בחנויות הצעצועים האתגר גדול יותר: על מנת למשוך את הילדים להיכנס לחנות, יש להגיע קודם להורים, שצריכים לבצע בפועל את הקנייה. "לצורך כך אנו משלבים ניחוחות משני עולמות הגיל – שוקולד לילדים ותפוז להורים, ובחנויות מופץ ניחוח שוקולד-תפוז", חושף טאו.
